лого

 о сайте  слоганы  обучение
 новости  статьи  работа
 мастерская  книги  форум

Украсьте рабочий стол
авторскими обоями от SloganBase



Работа копирайтера
документы
пользователи
фишка сайта
развлечения
книги
карта сайта


Cтатьи


Уильям Бернбах
02.10.2006
Автор: Влад. Лебедев (по материалам журнала«Top-manager» )

 

«Ничто так не ускорит провал некачественного продукта,

 как крупная рекламная кампания».

У. Бернбах

 

Уильям Бернбах всегда уходил из офиса ровно в 17.00, никогда не брал работу на дом и считал, что в святой субботний день работать, не только грешно, но и вредно. Тем не менее, именно его идеи сильнее всего повлияли на развитие рекламы в последующие десятилетия. Даже сейчас, через 50 лет, часто сталкиваешься с откровенной калькой бернбаховских рекламных кампаний, а это уже что-то да значит.

 

Художник и бедняк

Бернбах родился в Нью-Йорке, в семье еврейских эмигрантов, с отличием закончил факультет английской литературы Нью-Йоркского университета, писал эссе в популярную газету и работал копирайтером. Так он и жил до той поры, пока, внезапно, не стал очень известен. Началом его стремительного взлета было сотрудничество с американским дизайнером Полом Рэндом. Тем самым дизайнером, который подарил миру идею Создания Успешного Логотипа: «Отыщите сущность явления, которое логотип должен представлять, и придайте этой сущности форму, которую каждый сможет сопоставить с представленным в логотипе явлением». Тем самым Полом Рэндом, который получал за свои работы по 200 000 долларов, и создал логотип IBM.  Вместе с Рэндом, который прославился среди американцев своей авангардностью (хотя всего лишь следовал современной европейской моде), Бернбах разработал рекламную кампанию для сети универмагов Ohrbach`s. Их совместная работа была на редкость удачна и довольно непривычна для рекламного рынка — они не использовали рекламные штампы «воплощенной женственности». Рэнд рисовал или коллажировал смешные плакаты, а Бернбах придумывал короткие и емкие, немного абсурдные тексты. Сотрудничество настолько понравилось самому Бернбаху, что он впоследствии организовывал работу в собственном агентстве по принципу «творческой команды». В «творческую команду» входили автор текстов и художник, которые от начала до конца работали над проектом и корректировали друг друга по ходу работы. «Это два человека, которые уважают друг друга, занимают один кабинет и много времени проводят вместе. Постепенно они начинают взаимодействовать на уровне свободных ассоциаций, когда от одной идеи рождается другая, от нее — третья, а от нее — еще одна и так далее» — так описывал метод Бернбаха один из его сотрудников.

 

Doyle Dane Bernbach

В 1949 году было создано рекламное агентство Doyle Dane Bernbach. Говорят, что порядок фамилий в названии фирмы был разыгран с помощью монетки, и совладельцам пришлось назначить Бернбаха президентом, в виде компенсации за последнее место. В новой компании Дойл отвечал за работу с клиентами, Дейн занимался административной частью, а Бернбах заведовал творчеством. Первым их клиентом стала та же самая сеть магазинов Ohrbach`s. Ohrbach`s торговал в розницу дешевой одеждой и хотел представить свою деятельность в выгодном свете, надо было переломить предубеждение, которое испытывают потребители перед заведомо дешевыми продуктами. Так сложилось, что Бернбах прославился, рекламируя именно дешевые, массовые товары — от шляпок до автомобилей. В то время как Огилви высоким слогом воспевал прелести шикарных автомобилей, Бернбах, шутя и каламбуря, продавал продукты, доступные большинству американцев. «Либеральная торговля: возьмите жену и всего несколько долларов... и вы получите новую женщину» — гласил один из плакатов, на другом постере ехидная кошачья дамочка заявляла, что «она, наконец, узнала правду о Джоан». Небольшой текст под рисунком пояснял, что Джоан так хорошо выглядит потому, что покупает недорогую и модную одежду в магазинах Ohrbach`s. Но считается, что все это были лишь талантливые пробы пера перед рекламной кампанией «всех времен и народов».

 

Поворотный момент

Volkswagen после II мировой войны был крупнейшим производителем на территории Западной Германии. Он практически тянул за собой восстанавливающуюся немецкую промышленность. Одной из самых популярных массовых моделей в Европе был малолитражный фольксвагеновский «жук», но в США эта машина никак не могла прижиться, отчасти из-за своего внешнего вида, отчасти из-за немецкого происхождения. В то время Штаты переживали повальное увлечение огромными кадиллаками и «жук» выглядел на их фоне, по меньшей мере забавно. Трудно было представить себе что-нибудь настолько же не вписывающееся в миф об «американской мечте». Но Бернбах совершил практически невозможное — он заставил Америку влюбиться в Volkswagen.

 

DDB преподнес американцам все недостатки «жука» как его несомненные и «хорошо продуманные» достоинства. Из дешевой малолитражки Бернбах сделал высококлассный европейский продукт, недорогой и демократичный. Самый известный плакат этой рекламной кампании: маленький автомобиль на пустом белом поле и внизу надпись «Думай о малом» («Think small»). В статье, которая шла ниже, в шуточном стиле превозносились достоинства машины по «$1,02 за фунт веса». На каламбурах, шутках была построена вообще вся, довольно агрессивная, рекламная кампания. «Жук» настигал американцев везде, где бы они ни находились — дома радио и телевидение, на улице плакаты. Громадное яйцо и Volkswagen изображены рядом, надпись «Некоторые формы трудно сделать совершеннее: спросите любую курицу — для яйца просто не придумать более функциональной формы. Думается, что это верно и для Volkswagen. Не думайте, что мы не пытались (по правде говоря, мы перебрали для него почти 3000 вариантов)». Еще один образец: на плакате вместо автомобиля нарисован луноход, слоган гласил: «Он уродлив, но вас туда доставит». Уже через месяц после начала кампании продажи возросли, а через пару лет «жук» стал культовой машиной поколения 60-х.

 

Новый клиент

Следующим крупным клиентом Бернбаха стала фирма Avis, которая занималась прокатом автомобилей, но в то время проигрывала лидирующие позиции другой прокатной фирме — Hertz. Бернбах предложил клиенту настолько экстравагантную идею для рекламы, что засомневались не только заказчики, но и сотрудники DDB. Исследования показали, что у рекламы нет ни малейшего шанса, но Бернбах отстоял свою идею, и летом 1962 года появилось легендарное объявление: «Avis - №2 в аренде автомобилей. Так почему же идут к нам?» Дальнейший текст объяснял почему: «Мы работаем усердней... Мы просто не можем позволить себе грязные пепельницы. Или полупустые бензобаки. Или изношенные дворники. Или немытые машины...» И так далее. Практически весь текст разошелся на цитаты, а рыночная доля компании за два года выросла на 28%. Забавно, что проигравший конкурент не сдался и ответил практически симметрично. Через несколько лет появилось объявление: «У Hertz есть конкурент, который говорит, что он лишь №2. С этим трудно спорить...»

 

Эпилог

За свою жизнь Бернбах успел поработать практически со всеми мало-мальски известными компаниями. Уже к 1965 году общая выручка DDB составила $174 млн. Бернбах остался в памяти рекламщиков титаном, легендарным героем, чьи подвиги прославили весь рекламный бизнес и, конечно же, Америку.

 

Вход
Логин:
Пароль:
Запомнить:

Если вы забыли свой пароль — воспользуйтесь услугой восстановления пароля.
Если у вас ещё нет аккаунта — зарегистрируйтесь.

Cлучайный слоган


J7. Живи! Играй!

Сок J7 

Нажмите обновить - появится новый слоган. Может быть, вас озарит.


Первый сайт для копирайтеров

© 2006-2009  Sloganbase.ru

Cайт копирайтеров, сайт для копирайтеров, форум копирайтеров. Копирайтинг, статьи по копирайтингу, книги по рекламе и копирайтингу. Работа для копирайтеров, вакансии для копирайтеров, резюме копирайтеров. База слоганов, база рекламных слоганов, слоган, слоганы, рекламные слоганы. к вашим услугам опытный копирайтер